Durante los últimos años, WhatsApp se ha posicionado como la app de mensajería más utilizada en el mundo hispanohablante. Como hemos destacado en múltiples ocasiones, esto provoca que este entorno se convierta en una oportunidad para las empresas a la hora de comunicar y atender a sus usuarios. Por ello, WhatsApp lanzó hace unos meses WhatsApp Business, una versión para empresas paralela a la que conocemos que permite a las compañías conectar con sus clientes. Para saber más detalles de esta plataforma y de cómo están los usuarios reaccionando a su llegada, hemos entrevistado a Eduardo Hernández, subdirector del área de negocio de Cajasiete, entidad bancaria de las Islas Canarias que desde hace más de un año ofrece servicio de atención a través de WhatsApp Business.
Tabla de contenidos
1. ¿Cuál fue la razón por la que decidisteis utilizar WhatsApp Business para conectar con vuestros clientes?
Nuestra llegada a WhatsApp Business fue la combinación de los dos contextos que te ayudan a tomar la decisión de apostar por otro canal. En primer lugar, a lo largo de los últimos años habíamos escuchado las tendencias del mercado y cómo había empresas que habían tenido un gran éxito a la hora de atender a sus clientes a través de este canal. La voluntad innata de Cajasiete de estar en los canales digitales que ofrezcan la mayor facilidad de interacción con la entidad a nuestros clientes.
Por otro, nos apoyamos en la experiencia de nuestros clientes, que en multitud de ocasiones nos enviaron peticiones para que ofreciéramos servicio de atención por WhatsAp, además de por redes sociales.
2. A la hora de organizar el proyecto, ¿cómo le hicieron frente y cuál es la experiencia que han obtenido?
A la hora de implementar este proyecto nos centramos en dotar de más recursos a nuestro equipo de atención digital. Teníamos que dotarlo de más personas, fijar unos horarios de atención definidos y claros (tanto para el usuario como para nosotros) y un sistema de turnos. Una vez implementados estos cambios, comenzamos a atender a través de WhatsApp de forma manual. Un aspecto importante a destacar es que desde CajaSiete es que nosotros empezamos a utilizar WhatsApp antes de la opción de WhatsApp for Business, al igual que otras compañías. Desde comienzos de 2018 contamos con atención al cliente a través de este canal.
De pie (izquierda a derecha): Eduardo Hernández, Nerea Reverón y Andrés Mesa.
Un aspecto básico fue contar con WhatsApp Web. No nos planteamos nunca introducirnos en WhatsApp sin tener una versión web que nos permitiera atender mediante el uso de ordenadores corporativos y con medidas de seguridad propias. A veces recibimos WhatsApp con archivos adjuntos que hay que abrir, y por eso lo hacemos con un ordenador corporativo por separado con un acceso de VPN normal de la entidad, con el objetivo de garantizar la seguridad de las comunicaciones.
3. Hablando de seguridad, ¿cómo abordasteis este espinoso aspecto a la hora de atender través de este canal?
Tenemos un compromiso total con la protección de sus datos, es una obsesión desde que comenzamos a trabajar en WhatsApp. Para poder abordarlo con total seguridad, creamos un manual interno de la mano de los servicios jurídicos y los servicios normativos en el que señalamos qué se contesta por WhatsApp y que no. De este modo, al usuario le contestamos siempre, pero en aquellas ocasiones en las que no podemos ofrecer la información que nos solicita porque hemos estipulado que debe ser así, lo que hacemos es remitirle a la app que también cuenta con un sistema de mensajería instantáneo. Este canal es el ideal ya que gracias al proceso de login que el usuario tiene que superar para entrar en la app, sabemos en todo momento qué cliente es. De este modo, existen conversaciones (pocas) que empiezan por WhatsApp pero terminan en la mensajería privada de la app porque no tenemos identificado al cliente y nos pregunta por un aspecto muy concreto de su cuenta.
Siguiendo con el tema de la protección de datos, es preciso destacar que desde Cajasiete no se ha iniciado ninguna conversación por WhatsApp. Tenemos los teléfonos de los usuarios, pero nunca hemos iniciado una campaña ni hemos hecho publicidad, siempre hemos esperado a que el usuario se dirija a nosotros.
4. ¿Cuál ha sido la acogida que ha recibido por parte de los clientes? ¿Podrían darnos alguna métrica?
Como comentaba, la acogida ha sido muy positiva, tanto en sensaciones como en números. Si tomamos el arranque en WhatsApp el 1 de febrero de 2018, tuvimos una media aproximada 6 nuevos usuarios al día y cerramos el año por encima de los 2000 usuarios. Si bajamos a detalle, desde verano del año pasado teníamos una medía de 8 usuarios nuevos al día, pero ya en 2019 llegamos a una media de 10 usuarios nuevos al día.
Sin embargo, el gran cambio se ha producido a partir de este abril debido a la campaña de publicidad que iniciamos para dar a conocer nuestros canales de atención digital. Durante este proceso de difusión publicamos anuncios en publicidad programática, inclusión de banners en Google, Facebook, Spotify y otros muchos canales digitales. Además, también lo apoyamos con acciones offline como anuncios en televisión y radio. Gracias al lanzamiento de la campaña pasamos de 10 usuarios nuevos al día a 15 y en este mes de julio estamos en torno a 20 usuarios nuevos al día, con lo cual ya hemos superado ampliamente los 5000 usuarios nuevos atendidos desde febrero de 2018 hasta ahora. En resumidas cuentas, WhatsApp se ha convertido en el segundo canal más usado, por detrás de la app.
5. Visto con retrospectiva, ¿habrían cambiado el procedimiento que han llevado a cabo de algún modo?
Estamos muy satisfechos y sorprendidos por el nivel de uso, esperábamos un nivel de uso en un primer año en torno a 2000 personas y lo superamos en cuestión de 6 meses, con lo cual, las expectativas se han superado. Tenemos que tener en cuenta que nosotros ofrecemos atención de 8.00 a 19.00 (hora canaria) los días laborales a través de Facebook Messenger, Linkedin, Twitter e Instagram, pero la aceptación de WhatsApp ha sido mucho mayor.
Si volviéramos atrás no cambiaríamos gran cosa, seguramente algún requerimiento técnico y comunicacional sobre cómo usarlo aquí, dentro de la casa y cómo relacionarlo con el resto de canales. Pero en cualquiera de los casos, son temas menores que nos lleva a decir que estamos muy satisfechos.
6. Vistos los resultados del proyecto ¿Tienen pensado una modificación o ampliación? ¿Cuáles son los planes para el futuro acerca de estas nuevas herramientas?
La idea es ampliarlo en cuanto a soporte de personas y, sobre todo, definir un horario mayor de atención inmediata. Además, estamos trabajando en la inclusión de herramientas que permitan dar respuestas automáticas a determinadas cuestiones reiterativas o sencillas para el usuario, siempre con la lógica de que conviva la atención personalizada con la rapidez y la gestión eficiente ofrecida por un sistema automatizado.
En esta línea, a día de hoy utilizamos algunas de las opciones automáticas que WhatsApp ofrece para guardar las respuestas más usuales y a través de códigos poder hacer que la respuesta se incluya en la conversación. Sin embargo, de cara al 2020, queremos ir un pasito más allá para que el usuario pueda elegir ser atendido por un chatbot para las cuestiones más sencillas. Actualmente, tenemos registradas diferentes preguntas cuya respuesta es muy sencilla y el volumen de veces que se producen es muy elevado. Este tipo de preguntas el usuario agradecería que se respondieran en el momento y no dependieran del horario de atención al usuario. Estas son las que cubriría el bot, dejando las más complejas al equipo de atención al cliente.
Por último, desde el grupo de cajas rurales (RSI) estamos viendo como trabajar con entornos de voz, aunque estamos en una fase muy incipiente.
7. Como pioneros en la implantación de este sistema, ¿alguna recomendación para aquellas empresas que están planteándose incluir estas herramientas en su negocio?
No cabe duda de que es un canal que hay que probar. A todos aquellos que estén pensando lanzarse a probarlo tienen que tener en cuenta que los usuarios lo están demandando y que cada vez son más las empresas que apuestan por este tipo de interfaces conversacionales. Nuestro lema es atender al cliente donde quiera que esté y ¿dónde están los usuarios? En WhatsApp, por ello ofrecemos este tipo de canal a nuestros usuarios. Además, en nuestro sector, WhatsApp puede ser la interfaz ideal para atender al cliente y resolver sus dudas más habituales y aumentar su actividad y relación contigo.