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Google tiene dos grandes retos por resolver
Google, un titán de la industria tecnológica o, para algunos, de la industria publicitaria, puede enfrentarse a una amenaza existencial que podría llevarle por un oscuro camino de irrelevancia. En el corazón del imperio de Google se encuentra un modelo de negocio que constituye el tejido de la publicidad online. El valor de este ecosistema asciende a la asombrosa cifra de 1,1 trillones de dólares, de los cuales entre 200.000 y 300.000 millones se generan anualmente a partir de los anuncios, la parte del pastel que corresponde a Google. El resto procede del vasto ecosistema que ha cultivado: sitios web, desarrolladores, mano de obra e infraestructura.
¿Qué ha construido realmente Google?
La creación de sitios web, que antes era una tarea engorrosa y compleja, se ha racionalizado y democratizado gracias a plataformas fáciles de usar conocidas como sistemas de gestión de contenidos (CMS). Plataformas como WordPress y Shopify permiten a particulares y empresas construir y personalizar su presencia en línea con facilidad. Se calcula que existen 1.580 billones de sitios web y que WordPress es la plataforma preferida de unos 810 millones de ellos.
El dominio de WordPress en el mercado de los CMS, con una cuota de mercado del 64%, pone de relieve su influencia sin rival en la configuración del panorama online. Aunque WordPress como empresa puede generar unos modestos ingresos de 1.300 millones de dólares, se calcula que el ecosistema de la plataforma tendrá un valor de 636.000 billones de dólares a finales de 2021, lo que da fe de su éxito duradero y su adopción generalizada.
Casi todo en Internet se adapta al algoritmo de Google. Cuando Google cambia su algoritmo, todos los que tienen un sitio web o trabajan en marketing online prestan atención. Pocas semanas después del cambio de algoritmo, los que se esfuerzan por permanecer en la cima han hecho los ajustes necesarios.
Google es el director, e Internet es la orquesta.
Google es el director, e Internet es la orquesta. Al utilizar su influencia para maximizar los ingresos y satisfacer a sus clientes, Google acabó alterando la dirección y la naturaleza de Internet. Con el tiempo, cada sitio web se convirtió en un producto. Todo el mundo empezó a perseguir páginas vistas, sin miedo a emplear cualquier táctica necesaria para conseguirlas.
Se podría decir que la avalancha de artículos de cebo, el modelo estandarizado de «Las 5 cosas que tienes que hacer» o «Los 5 artículos que tienes que comprar este año» que se utiliza en todos los sitios web, sean o no convencionales, se debe a que eso es lo que quiere el algoritmo. Y no olvidemos el FOMO que cada artículo parece tratar de infundir («Tienes que leer por qué hacer esto es mejor», «Si no estás haciendo esto, etc.») subraya hasta qué punto los contenidos se adaptan para cumplir estos criterios algorítmicos.
Muchos de nosotros hemos notado un cambio en el panorama de Internet: parece más repetitivo y estandarizado que antes, con un aparente deterioro de la calidad. Este cambio puede atribuirse en gran medida a Google. Su influencia en las prácticas de creación de contenidos ha llevado a una homogeneización de la información, en la que las primeras páginas de Google están llenas esencialmente del mismo contenido, sólo que reformulado.
Google quería hacer que las búsquedas fueran accesibles, pero acabó influyendo incluso en la forma en que hablamos y escribimos en Internet. Si quieres conseguir páginas vistas y que se escuche tu opinión, será mejor que empieces a hablar precisamente como quiere Google.
Una historia de pivotes empresariales
Sin embargo, este modelo aparentemente imbatible está ahora en peligro.
La historia de la caída de Kodak es un ejemplo de ello Kodak inventó la cámara digital pero decidió no comercializarla porque su principal modelo de negocio giraba en torno a los suministros para imprimir fotos analógicas. Es como si una impresora eliminara la necesidad de tinta o papel. Ya conocemos la historia: por ser reticentes, perdieron su cuota de mercado y su liderazgo, y no supieron aprovechar muchas de las oportunidades que surgieron después (por ejemplo, las cámaras de los teléfonos).
La trayectoria de IBM es otro ejemplo. IBM vendía ordenadores y portátiles cuando estos dispositivos eran un producto de moda. En el sector minorista, el objetivo es impulsar la adopción, ya que esto aporta clientes y, en consecuencia, ingresos. Una vez que el crecimiento se ralentiza con los años, para aumentar los ingresos empiezas a ofrecer servicios adicionales (garantía ampliada, servicios de reparación exclusivos como Apple), y persigues a los clientes corporativos y ofreces servicios para empresas. Por otro lado, trabajas con tu cadena de suministro para reducir el coste del producto. Con unos costes más bajos y una competencia adicional, los productos básicos ven cómo con el tiempo sus márgenes se reducen.
Al encontrarse en un mercado con márgenes bajos y perspectivas de crecimiento difíciles, IBM tomó la audaz decisión de abandonar el negocio de hardware al por menor. Este movimiento fue sorprendente en su momento, pero inició una serie de transformaciones en la industria. IBM se asociaba a los ordenadores personales del mismo modo que hoy se asocia a Google con los motores de búsqueda. IBM se dedicó a los servicios, al igual que las economías en su transición de los intereses centrados en la industria a la economía del conocimiento. La mayoría de la gente diría que fue un viaje lleno de baches, pero al final, IBM tuvo una transición exitosa.
Google, Microsoft, el huevo y la gallina
El auge de los motores de búsqueda impulsados por inteligencia artificial es desconcertante para la hegemonía de Google. Google fue en su día pionera en innovación tecnológica, dándonos muchas de las herramientas que usamos a diario. Ahora se encuentra rezagado en la carrera de la IA. ChatGPT salió al mercado hace 14 meses y Gemini, de Google, aún no le ha alcanzado en la mayoría de las pruebas comparativas. Las acusaciones de una IA «despierta» no han hecho más que agravar sus problemas, obligando al gigante tecnológico a reevaluar su estrategia.
Para recuperar una ventaja competitiva, Google está aprovechando sus cuantiosos recursos, en particular su capacidad en la nube. Ejecutar IAs no es barato, ni es fácil, pero por suerte tener centros de datos en todo el mundo te da la oportunidad de ofrecer más que tus competidores. Que es exactamente lo que Google está haciendo, dando a Gemini 1.5 una semana después de su lanzamiento un tamaño de 1 millón de tokens. Esto es entre tres y cinco veces más que su competencia. Pero la historia nos dice que las empresas, especialmente las empresas de tecnología, que empiezan a dar regalos para aumentar la cuota de mercado sólo funcionan si esto es lo que la gente está buscando. Fuera de algunos casos de uso particulares, realmente no necesita tantos tokens todavía. Lo que la gente quiere en IAs como ChatGPT es rendimiento, y lo que parecen evitar es que se lo prediquen.
Google ganó cuota de mercado en el pasado con esta estrategia. Cuando empezó, la capacidad de almacenamiento era todavía un problema caro y las primeras cuentas de correo electrónico que podías crear gratis te daban 100 MB si tenías suerte. Cuando se lanzó Gmail, ofrecía 2 GB, 20 veces más gratis. Pero ni siquiera Google podía permitirse dar esto gratis a todo el mundo, así que durante mucho tiempo sólo podías tener una cuenta de Gmail si te invitaba alguien.
También asistimos a una breve pero feroz competición entre asistentes inteligentes (Google, Siri, Cortana, Bixby y Alexa), centrada inicialmente en los smartphones antes de extenderse a los dispositivos domésticos inteligentes A pesar de su adopción generalizada, estas herramientas no han cumplido su promesa de servir como verdaderos asistentes personales. Esta dinámica pone de relieve la incapacidad de Google para aprovechar su posición dominante en el mercado de teléfonos inteligentes para capacitar eficazmente a su asistente o crear propuestas de valor convincentes para sus dispositivos domésticos inteligentes. En 2021, Amazon distribuyó el 20% de los altavoces inteligentes del mundo, mientras que Google solo el 9%.
La competencia extrema en el mercado minorista también demuestra que, incluso con el liderazgo de Google en el mercado, los competidores pueden seguir desarrollando productos y herramientas igual de buenos sin las muchas ventajas de las que puede presumir Google.
Entonces, ¿por qué va Google por detrás en la carrera? Google ha llegado recientemente a un acuerdo con Reddit por valor de 60 millones de dólares al año para poder extraer los datos de la base de usuarios de Reddit para entrenar futuras IA, como Gemini. Con la tecnología emergente, las asociaciones son cruciales por varias razones. Permiten a las empresas adquirir propiedad intelectual o conocimientos que no pueden desarrollar internamente y proporcionan una red para impulsar las ventas o la adopción de sus propias herramientas. Este ha sido el enfoque que Google utilizó en el pasado, ya que Android es un sistema operativo de código abierto para teléfonos inteligentes adoptado con éxito por todos los fabricantes que no son Apple. En esta medida, una vez que no puedes utilizar las soluciones proporcionadas por Google, estás básicamente aislado de todo el ecosistema y la base de usuarios, como vimos con Huawei.
En la carrera de la IA, Google no ha conseguido hasta ahora progresar de forma agresiva con su enfoque tradicional basado en la creación de alianzas para construir y vender productos. Microsoft aprovechó la oportunidad para invertir en OpenAI, pocos días después del lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022. También invirtió en Mistral, una startup francesa de IA que también está intentando alcanzar a ChatGPT. Basándonos únicamente en las noticias, Microsoft está diversificando sus inversiones en soluciones de IA, mientras que Google sigue intentando encontrar una forma de entrenar su propia IA.
Para una empresa que en su día puso en código abierto muchas herramientas para construir un rico ecosistema y ganar cuota de mercado a Microsoft, ahora parece que Google y Microsoft se encuentran en el dilema del huevo y la gallina: cambiar constantemente de estrategia para ponerse al día o tomar la delantera.
El Frankenstein de Google
Google, Apple y Microsoft preveían dejar la mayoría de las consultas de internet (de navegación, instructivas, informativas) en manos de sus asistentes, o al menos ese era el futuro que lanzaban. En 2018 el CEO de Google mostró cómo su asistente puede reservar citas, y la mayoría de la gente en ese momento alucinó al tener algo parecido a una IA en su smartphone. En el vídeo, se ve a alguien que pide a su teléfono que le reserve una cena, el asistente llama al restaurante para preguntar por la disponibilidad, obtiene algunas franjas horarias a cambio, pide al restaurante que espere un minuto mientras comprueba con la persona que solicita la cita para cenar si la hora le viene bien.
Realmente no salió nada después de eso, o la tecnología era demasiado compleja o cara, o el despliegue de esta función tenía otros obstáculos en el camino.
Microsoft también es culpable de cambiar de estrategia a mitad del ciclo de vida de sus productos; su división Bing puede competir con Google, pero la empresa duda a la hora de financiar el despliegue de muchas funciones exclusivas para los consumidores estadounidenses. La cantidad de dinero necesaria para competir con Google en Europa, por ejemplo, no vale la cuota de mercado de Microsoft. La misma cantidad de dinero puede generar más rendimiento en algunas de sus otras divisiones lucrativas, como la nube.
Para Google, una búsqueda con IA significa el fin de su negocio de motores de búsqueda.
Puede que Bing con IA no compita abiertamente con Google públicamente, pero sirve de campo de entrenamiento para que Copilot destaque en las soluciones empresariales de Microsoft.
En cualquier caso, la visión que estas empresas presentaron con sus asistentes previos a la IA era un futuro en el que, en algún momento, tu asistente virtual buscará en Google por ti. En este futuro, la plétora de interfaces que podrías necesitar para realizar una tarea se reducirá a una sola: tú y la IA. Para Google, una búsqueda impulsada por la IA significa el fin de su negocio de motores de búsqueda.
En nuestro artículo «El fin de Internet y el último sitio web: el reto de los 1,1 billones de dólares» analizamos lo que esto supone y lo que significa para el sector. La conclusión de este futuro es que sin un motor de búsqueda, y el algoritmo que lo acompaña, los creadores de contenidos, la mayoría de los sitios web que existen hoy en día, dejarán de existir. ¿Para qué molestarse en crear un sitio web, compartir pensamientos personales, demostrar conocimientos especializados o promocionar productos o servicios cuando nadie visitará su sitio? La única interacción con su sitio web sería a través de algunas IA propiedad de megacorporaciones, que recuperarían información para los usuarios.
Los sitios web existen hoy porque obtienen valor de las interacciones. Aparte de algunas excepciones como Wikipedia, la mayoría de los sitios web necesitan ingresos para mantenerse, a menudo generados a través de páginas vistas, clics, interacciones, suscripciones a boletines e influencia en las decisiones de compra. Sin embargo, si una IA (ya sea ChatGPT, Copilot, Gemini o Claude) se convierte en intermediario, el flujo de ingresos desaparece, al menos en el paradigma actual. Google se enfrenta al reto de averiguar cómo monetizar este futuro en la misma medida que las búsquedas web actuales, manteniendo al mismo tiempo su papel de orquestador en un mundo en el que todo el mundo forma parte de la orquesta.
El problema más inmediato es la contaminación por IA: solo 14 meses después del lanzamiento de ChatGPT, los estudios muestran que una cantidad asombrosa de contenidos en línea son generados por IA: algunos dicen que ya el 10% de Internet está hecho por IA, y para 2026 hasta el 90% podría ser generado por IA. En el caso de las imágenes y los vídeos, las cifras son y serán aún más impactantes. La IA tardó 1,5 años en generar tantas imágenes como la fotografía creó en 149 años.
Google se enfrenta ahora a dos retos: por un lado, encontrar la forma de aceptar y conservar estos nuevos contenidos y, por otro, garantizar que sus usuarios sigan interesados en su motor de búsqueda a medida que se dan cuenta de que cada vez hay menos seres humanos y menos contenidos humanos en Internet.
El futuro se caracterizará probablemente por una interfaz de usuario que permita a los usuarios realizar multitud de tareas en una sola página web o ventana, desde crear hojas de cálculo y gráficos para analizar presupuestos hasta crear presentaciones, vídeos, imágenes y sonidos mientras se navega por los contenidos. Y la forma heredada de buscar en Internet, Google, será un repositorio de contenidos generados por IA y afinados para decirte lo que «quieres» o «necesitas» ver.
Hoy Google se encuentra en un panorama en el que ve cómo sus competidores dan pasos audaces para asegurarse el dominio del mercado en las próximas décadas. Google se enfrenta a la ingente tarea de redefinir su propuesta de valor.
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